從全球來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)剛剛開(kāi)始。與工業(yè)時(shí)代的“質(zhì)量管理”不同，數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)是“客戶價(jià)值管理”。數(shù)字化之路是一個(gè)艱巨而漫長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。未來(lái)的企業(yè)將成為數(shù)字化企業(yè)，未來(lái)的企業(yè)管理者將擁有數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力?？梢哉f(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時(shí)代賦予創(chuàng)業(yè)者的新使命。
 

很多企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式是，創(chuàng)建小型獨(dú)立部門，嘗試做幾個(gè)“數(shù)字化項(xiàng)目”，但由于缺乏比較全面、系統(tǒng)性的數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型路徑圖，從哪里入手作為切入點(diǎn)，哪些應(yīng)該堅(jiān)持或放棄，都不是十分清楚。尤其是部門比較多的時(shí)候，認(rèn)知不統(tǒng)一，很容易各自為戰(zhàn)，無(wú)法打破組織壁壘，不僅浪費(fèi)了資源，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也會(huì)走很多彎路。所以今天我們要分享的是轉(zhuǎn)型的一個(gè)理論性指導(dǎo)框架。

 

1、一個(gè)理論框架

 

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要同時(shí)在這兩個(gè)維度上考慮：一是企業(yè)商業(yè)模式，它涵蓋企業(yè)的戰(zhàn)略，指企業(yè)要如何通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造和獲取價(jià)值；二是企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，也就是如何將計(jì)劃落地實(shí)施，包括系統(tǒng)、流程和能力，使其能夠向客戶交付產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶傳遞價(jià)值。商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，是決定企業(yè)價(jià)值的兩個(gè)因素，兩者缺一不可。

 

商業(yè)模式：為客戶價(jià)值而管理

 

商業(yè)模式分兩塊：一是創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)；二是獲取價(jià)值，企業(yè)必須找到一些方法來(lái)獲取一部分創(chuàng)造的價(jià)值（銷售價(jià)格P>成本C），從而持續(xù)生存和發(fā)展。工業(yè)化時(shí)代，客戶期望值相對(duì)是比較低的，企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，將“所有權(quán)”賣給客戶，企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶買什么。創(chuàng)造價(jià)值的方式是通過(guò)管理質(zhì)量、成本并進(jìn)行差異化；再通過(guò)價(jià)格、促銷等手段獲取價(jià)值。

 

到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于“一切互聯(lián)”，信息的流通、生產(chǎn)的極大豐富，使客戶需求呈現(xiàn)出更加多元和個(gè)性化的趨勢(shì)，企業(yè)的目標(biāo)不再是簡(jiǎn)單地賣“所有權(quán)”，而是需要挖掘客戶的需求，考量產(chǎn)品和服務(wù)的銷售是否真正給客戶創(chuàng)造價(jià)值。由此，企業(yè)生存和發(fā)展的邏輯，也從工業(yè)化時(shí)代的“為質(zhì)量而管理”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為客戶價(jià)值而管理”。

 

運(yùn)營(yíng)模式：規(guī)模、廣度與創(chuàng)新

 

運(yùn)營(yíng)模式上有三個(gè)挑戰(zhàn)：一是規(guī)模，二是廣度，三是創(chuàng)新的能力。

 

工業(yè)化企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式中，企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，復(fù)雜程度越來(lái)越高，適應(yīng)未來(lái)變化形勢(shì)和創(chuàng)新能力就會(huì)越來(lái)越差。2017年，麻省理工學(xué)院做了一個(gè)全球跨行業(yè)的調(diào)研，將目前的企業(yè)分為四大類型：一是豎井復(fù)雜型，很多傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品迭代復(fù)雜，但運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)都比較差（占51%）；二是工業(yè)化型，運(yùn)營(yíng)效率較高，但用戶體驗(yàn)需要改進(jìn)（占11%）；三是新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用戶體驗(yàn)是拿手戲，但運(yùn)營(yíng)效率差，盈利艱難（占15%）；四是面向未來(lái)型，在這兩方面都相對(duì)領(lǐng)先，這類企業(yè)還不到1/4（占23%）。

 

數(shù)字化時(shí)代需要的是面向未來(lái)的企業(yè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)思維，能夠隨著規(guī)模的擴(kuò)大，以非常低的邊際效益繼續(xù)增長(zhǎng)、打破邊界；同時(shí)，人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)管理模式和創(chuàng)新能力的發(fā)展，企業(yè)在廣度和創(chuàng)新上都會(huì)有所突破。

 

2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖

 

結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，以及學(xué)者最新研究成果，我建立了數(shù)字化“2+3+4”模型。企業(yè)可以把“2個(gè)戰(zhàn)略”為主要指導(dǎo)，重新構(gòu)想“數(shù)字化”商業(yè)模式，以“3+4”作為行動(dòng)路線，打造“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)模式。

 

 

 

數(shù)字化“2+3+4”模型

 

2個(gè)戰(zhàn)略，包括數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略和客戶參與戰(zhàn)略。數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略，是將多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)整合到解決方案中，幫助客戶解決痛點(diǎn)問(wèn)題；進(jìn)而將企業(yè)收入模式從銷售利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)提供復(fù)雜、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得經(jīng)常性收入。以微軟為例，它正從一個(gè)典型的以產(chǎn)品為核心的工業(yè)化企業(yè)向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型。在過(guò)去很多年中，微軟一直采用一次性收費(fèi)的方式，向客戶出售軟件，但現(xiàn)在的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成按年收費(fèi)，向客戶提供云服務(wù)一攬子解決方案?？蛻魠⑴c戰(zhàn)略的目的，是為客戶提供無(wú)縫的全渠道客戶體驗(yàn)，快速響應(yīng)客戶需求，建立互相信任的個(gè)性化關(guān)系。

 

接下來(lái)的“3+4”就是運(yùn)營(yíng)模式。

 

“3個(gè)契機(jī)”，首先是改進(jìn)和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)，這也是數(shù)字化的第一階段目標(biāo)。這要從清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始，并由高水平系統(tǒng)和流程支持，表現(xiàn)不好的領(lǐng)域可能需要選擇放棄，因?yàn)閷W(xué)會(huì)放棄對(duì)拓展新增長(zhǎng)機(jī)遇至關(guān)重要。隨后，為了探索新數(shù)字化商業(yè)模式，企業(yè)還需要進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新，打造數(shù)字平臺(tái)。

 

“4個(gè)落地領(lǐng)域”，一是完善企業(yè)信息化建設(shè)。需要注意的是，很多企業(yè)低估了信息化的難度，或者只關(guān)注投資新技術(shù)，忽略了配套的組織結(jié)構(gòu)和員工工作方式的變革，導(dǎo)致效益遠(yuǎn)低于預(yù)期。

 

二是提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，使用數(shù)字化技術(shù)提升核心運(yùn)營(yíng)能力，提高現(xiàn)有流程適應(yīng)變化的能力。

 

三是提高客戶界面的數(shù)字化，數(shù)字化界面能夠給企業(yè)更有效的窗口，同客戶進(jìn)行信息和業(yè)務(wù)互動(dòng)，幫助企業(yè)掌握客戶需求并整合信息，打造更好的客戶體驗(yàn)。

 

四是提高整個(gè)價(jià)值鏈的數(shù)字化，提升企業(yè)的靈活性、協(xié)調(diào)性，并有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。比如加快云端商業(yè)化部署，幫助上下游企業(yè)向云端遷移，使整個(gè)價(jià)值鏈能快速響應(yīng)客戶和市場(chǎng)需求。

 

所以，當(dāng)企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

 

第一， 你的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)是不是打通了？

 

第二，你是希望做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字化升級(jí)，還是真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化升級(jí)可能是打造一個(gè)流水線、一個(gè)APP，把線下店變成線上店；但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的技術(shù)概念，而是一個(gè)戰(zhàn)略性的重構(gòu)，目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

 

第三，你愿不愿意分享你的價(jià)值？無(wú)論是在組織內(nèi)部，還是價(jià)值鏈上的合作伙伴，這最終可能會(huì)產(chǎn)生新的數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)或平臺(tái)。

 

3、思考轉(zhuǎn)型框架

 

當(dāng)數(shù)字化的知識(shí)和信息成為重要的生產(chǎn)要素，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、流程，到客戶與員工管理，一切都在數(shù)字化。因此，協(xié)同合作、共享、企業(yè)文化、組織變革都變得非常之重要，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：

 

一是重新構(gòu)想業(yè)務(wù)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要坐下來(lái)反思自己的業(yè)務(wù)核心要素，商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式。

 

二是重新評(píng)估價(jià)值鏈：不要只梳理過(guò)去做了什么，要看新技術(shù)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展全局，按照“2+3+4模型”，看看價(jià)值鏈上哪些地方有新的契機(jī)。

 

三是重新與客戶建立聯(lián)系：收集整個(gè)消費(fèi)者決策和購(gòu)買路徑的有關(guān)信息，思考你和客戶的關(guān)系，思考他需要什么樣的價(jià)值，如何為他創(chuàng)造價(jià)值。

 

四是重建組織：大型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要整個(gè)的組織架構(gòu)的變化，加強(qiáng)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力、建立數(shù)字化團(tuán)隊(duì)是必要條件。有的企業(yè)已經(jīng)做了很多努力，比如設(shè)立首席數(shù)字官、首席轉(zhuǎn)型官，組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)或者創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室等。

 

4、開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從何處開(kāi)始？

 

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)局部探索，比如從成立內(nèi)部實(shí)驗(yàn)性的新團(tuán)隊(duì)，實(shí)行賽馬機(jī)制開(kāi)始；也可以從開(kāi)啟一個(gè)新的業(yè)務(wù)單元開(kāi)始。這需要從價(jià)值潛力和可行性兩個(gè)維度上衡量，比如對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不建議開(kāi)啟價(jià)值潛力很高但可行性低的項(xiàng)目；而一個(gè)容易上手的小項(xiàng)目，可能達(dá)到立竿見(jiàn)影的收效。如果企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)知上達(dá)到統(tǒng)一，這種“快速勝利”會(huì)起一定的積極作用。

 

而有一定歷史的企業(yè)很可能需要全面轉(zhuǎn)型，那必須是一個(gè)“一把手工程”，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，從技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新各個(gè)模塊都非常重要。而且一方面保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)又要探索新的機(jī)遇，在業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)上都會(huì)面臨許多障礙和瓶頸，這就考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是不是真正有決心，因?yàn)槟銜?huì)面對(duì)很多艱難的選擇。我的忠告是，首先，要確保企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀健康發(fā)展，這是最重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第二，賦能員工，組織好團(tuán)隊(duì)，給予他們一定的權(quán)限，讓他們放開(kāi)手腳。

 

第三，識(shí)別并且放棄所謂的“標(biāo)志性實(shí)踐”，在數(shù)字化變革過(guò)程中，過(guò)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)可能毫無(wú)意義甚至適得其反。為了讓組織更靈活、更具創(chuàng)新力，企業(yè)需要從舊的文化轉(zhuǎn)變到新的文化，即使這可能會(huì)短暫降低效率。

 

轉(zhuǎn)型不易，轉(zhuǎn)型過(guò)程中難免遇到困難。但無(wú)論多難，都值得全力以赴，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才有未來(lái)。